春节前后这个特殊的周期，对于手游产品有多重要，一年前的《王者荣耀》已经作出了证明——正是在鸡年春节，《王者荣耀》热度大幅攀升，就此真正坐稳了国内手游市场的龙头地位，并开始了对App Store畅销榜榜首长达一年的“垄断”。
如今，又一个春节周期临近。而从数据上看，近期的《王者荣耀》在榜单上依旧强势，外部话题热度上也呈稳中有升之势——要知道，对于一款已经拥有巨大体量，并在国内手游市场牢牢占据头部地位长达一年多的产品而言，能有这样的表现，殊为不易。
面对新品类崛起的手游市场新格局，《王者荣耀》为巩固自身地位，到底又在哪些方面有所布局和动作？又是什么原因使得《王者荣耀》再一次借助春节周期推高了产品热度？
【产品内容快速迭代，强化巩固IP价值】
任何手游在特定时间节点想要有所动作，首先自然离不开产品自身的变化。
1月29日，《王者荣耀》推出2018新春资料片版本，带来包括新模式“五军对决”，新英雄公孙离，新的结算评价，新的位置评估体系，以及全新CG《永远的长安城》等在内的一系列版本内容，同时也带来了相应的运营活动。
其中，新模式“五军对决”因其独特的规则设定（10名玩家划分为5支队伍各自为战，战斗积分最高的队伍方可获胜），更加“短平快”的战斗节奏（无兵线，无防御塔），以及更适合情侣/兄弟/姐妹/父子等“CP”组合的组队方式而广受欢迎。另外，该模式也通过前期测试，以及在济南、西安、苏州、成都、深圳五大城市展开的“最强CP海选赛”进行了成功预热。
当然，无论是“五军对决”玩法规则的设计思路，还是此次以“五城对决”的形式来进行包装的这次海选赛，归根结底，也都是在延续《王者荣耀》一贯的，注重移动端轻量化竞技以及社交体验的思路。
而新的CG《永远的长安城》，则将《王者荣耀》与长安城有关的诸多人物和故事串联在了一起，进一步丰富其背景故事的层次与内容。实际上，这也是自2017年开始，《王者荣耀》坚持不断补强其背景故事，建立完整世界观架构的一系列做法的延续。片中那座既保有传统韵味，又带着几分超现实主义魔幻感的长安城，第一次以如此直观和逼真的方式予以呈现，无疑更会对其世界观的建立和整体IP文化打造带来极大的便利。
除此之外，新版本对于结算评价，英雄位置评估的调整，以及近来已开始灰度测试的“审判系统”客服反馈功能等等，则无疑是对游戏竞技环境的优化。同样，这也是《王者荣耀》始终坚持的方向。
换言之，在狗年春节临近的这个阶段，《王者荣耀》在产品层面上的诸多举措，一方面是配合春节这个特殊的时间节点（例如相关的节日运营活动，新版本中的春节风格UI界面等等），而另一方面，更多的则是在大方向上沿着其过去的既定轨道，在细节上又在不断尝试自我变革，自我突破的产品内容迭代，并不断强化和巩固《王者荣耀》这个具有极强社交和竞技属性的游戏IP。
【从明星综艺到冰雪景观，市场大动作不断】
在信息传播时代， 任何IP的打造都不可能是封闭和孤立的。作为当前国内移动端首屈一指的游戏IP，《王者荣耀》在外部市场的延伸自然也不容忽视。而这一方面，《王者荣耀》近来的表现则更加可圈可点。
2017年年末，《王者荣耀》真人版综艺《王者出击》于腾讯视频开播——这并非是国内首个游戏主题的网络综艺节目，但却无疑是迄今为止影响力最大，最具人气的一个，也是业界尝试游戏IP向影视片之外的更多泛娱乐产品形态延展的一次成功探索。
该节目主打明星《王者荣耀》实景真人对抗，聚齐了包括Angelababy，陈赫，林志玲，贾玲四位队长，以及张继科，沙溢，尹正，何猷君，魏大勋，王琳等20位星素名人队员。坐拥数千万日活跃用户和数亿注册用户总量的《王者荣耀》，与一众自带流量的明星组合在一起，最终带来的便是《王者出击》平均每期点击超过两亿的播放量。
而在2017年最后一天正（12月31日）式揭幕的哈尔滨冰雪大世界《王者荣耀》主题冰雪景观，则是近期《王者荣耀》对外展开IP泛娱乐合作的另一个成功案例。
这片由5个专业冰雕制作团队，总计200余位工作人员，用冰超过500吨，用雪达到8万吨，占地1.5万平方米的《王者荣耀》冰雪景观园区，仅建造便用时近一个月，规模之大，制作之复杂，为哈尔滨冰雪大世界历史上罕有。
而这片冰雪园区之所以在制作上如此耗时耗力，则是由于其作为全球首个大型游戏冰雕艺术景观群，所追求的是对《王者荣耀》主要场景“王者峡谷”的一比一还原，园区内不仅有完整的上、中、下三路及野区场景，而且红蓝双方从水晶，高地，到防御塔等细节一应俱全。同时，红蓝BUFF，各种野怪，以及十位人气英雄角色和长城守卫军也都得到了完美还原。栩栩如生的角色和原汁原味的游戏场景，不仅令有过《王者荣耀》游戏经历的游客倍感惊喜，同时也震撼着来此参观的每个非游戏玩家，并吸引了包括央视及新加坡联合早报等国内外权威媒体的争相报道。
其实，不论是《王者出击》明星真人秀综艺，还是冰雪景观的打造，从本质上说，都是《王者荣耀》在拥有巨量用户群体和广泛影响力后，其IP影响力外延的一种必然结果。不过，既能够在综艺节目及园区景观的呈现上充分汲取游戏经典元素，又能让合作案例成为各自领域内的佼佼者，不得不说，《王者荣耀》在产品打磨上精益求精的态度也延续到了其对外的市场举措上。
【有团有聚有王者，社交和电竞让团战精神深入人心】
一年前，《王者荣耀》在春节期间让一大批过去甚少接触过竞技类游戏的用户第一次懂得了什么叫“开黑”，并使得产品在游戏和竞技层面之外，获得了更多的社交属性，甚至赢得了“腾讯继QQ和微信之后第三大社交平台”的美誉。
为何短短一个春节，《王者荣耀》就能获得令全行业瞩目的惊人提升？其实，这也和近两年来国内移动游戏市场发展的一种重要趋势息息相关——随着国内手游市场的快速发展，一、二线城市市场的人口红利基本消失殆尽，而三、四线城市乃至乡镇市场开始成为移动游戏人口增量的主要来源。极光大数据新近发布的《2017年手机游戏市场研究报告》显示，伴随着移动互联网及智能设备终端向三四线城市及以下渗透，手游用户在这些区域的增长更加显著。
换言之，谁把握住了三、四线城市及以下市场，谁就把握住了移动游戏市场的真正命脉。而春节，作为一二线城市与三、四线城市及乡镇地区之间发生巨量人口迁徙及社交关系融合的重要窗口期，能够成功把握住这一特殊时机，则无疑就能同时实现在一二线城市主流市场，以及三四线城市及以下新兴市场的快速渗透。
而事实上，继去年春节期间的社会化营销和各种品牌举措之后，今年春节，《王者荣耀》也同样适时地打出了“有团有聚有王者”这样一个颇有深意的品牌slogan——这句语带双关的slogan，既包含了“团”（作为游戏术语，是“团战”的简称）这样一个具有典型MOBA游戏特征的符号，同时又点出了“团聚”这个最符合春节氛围的关键词。
在提出“有团有聚有王者”的同时，《王者荣耀》又借助游戏内版本的变化以及各类线上活动，不断强调“团战精神”的重要性，势必同样也会让《王者荣耀》在整个春节期间的品牌主张得到更好的释放，并得到更多的大众认同。
当然，作为当前国内最火热的移动电竞项目，《王者荣耀》职业联赛KPL刚刚结束其2018春季预选赛的争夺。在KPL这样的顶级联赛赛场上，《王者荣耀》本身便是“团战精神”的代名词，所有的KPL职业选手，也被认为是移动游戏玩家群体中最具“团战精神”的一群人。而在2月10日晚进行的“五军对决·冠军之夜”直播活动上，来自AG超玩会、QGhappy等多支KPL联赛战队的职业明星选手，也以自己的实战表现向外界充分诠释了真正的“团战精神”。
总而言之，在春节这个特殊的时间节点上，《王者荣耀》每每总能够精准把握住同时向一二线城市和三四线及以下城市这两个不同属性市场全面渗透的机会，并通过自身产品层面，外部市场的一系列举措，使其品牌主张和一以贯之的社交化属性得到最有效的传播，并收获大量用户关注和DAU、MAU等核心运营数据的大幅攀升。
虽然春节周期才刚刚开始，但不难预见的是，在近期一系列大投入、大手笔的市场举措，以及“有团有聚有王者”这一极其应景的品牌slogan的感召下，其热度的增长趋势势必能够得到延续。
而在2018年的手游市场，虽然新品类已大有崛起之势，但已然具备了泛娱乐IP属性，电竞属性和社交工具属性的《王者荣耀》，早已具备较强的抗风险能力，继续稳坐国内市场头把交椅应当问题不大。
